Por Evelin Queiroz
Quando a Casillero del Diablo anunciou Orlando Bloom como embaixador global, a decisão não foi apenas sobre publicidade. Foi sobre posicionamento. A marca chilena da Viña Concha y Toro escolheu um ator com presença em franquias que marcaram gerações, como O Senhor dos Anéis e Piratas do Caribe, e cuja imagem transita com naturalidade entre sofisticação e aventura. O objetivo declarado é dar vida à lenda que dá nome à marca para um novo público global. O não declarado, mas evidente, é que o vinho quer conversar com quem ainda não o consome.
A estratégia não é nova, mas segue sendo eficaz. Marcas que vendem experiência precisam de rostos que traduzam seus valores de forma imediata para audiências que não têm tempo nem disposição para ler rótulos. Um ator como Orlando Bloom comunica em segundos o que levaria parágrafos explicar. E o alcance dele não é apenas numérico: é simbólico. Ele é embaixador da UNICEF e da Porsche, marcas que combinam porque constroem uma imagem de homem cosmopolita, com valores, que aprecia o belo sem abrir mão de substância. É exatamente o perfil que uma marca de vinho aspiracional quer evocar. “Para Casillero del Diablo, a incorporação de Orlando Bloom como embaixador global é um novo marco na história da marca. Trata-se de uma figura de alcance internacional, com uma carreira sólida, que encarna valores profundamente alinhados com nosso DNA: sofisticação, caráter, autenticidade e um olhar verdadeiramente global”, afirma Sebastián Aguirre, gerente de marketing global da marca.
O exemplo da Nespresso vai um passo além e oferece uma lição ainda mais precisa para o setor vitivinícola. Durante 20 anos, George Clooney construiu para a marca uma imagem associada ao luxo europeu, ao humor refinado e, com o tempo, ao compromisso social. Funcionou tão bem que a Nespresso ficou consolidada entre consumidores de 30 a 50 anos. O problema, que qualquer produtor de vinho reconhece, é que consolidar um público não é o mesmo que renová-lo. A entrada de Dua Lipa ao lado de Clooney não é substituição: é expansão deliberada. A marca não abandonou quem já tinha. Foi buscar quem ainda não tinha. Segundo o diretor de marketing da Nespresso, Leonardo Aizpuru, a iniciativa recebeu o maior investimento já feito pela marca em 40 anos de história.
O paralelo com o vinho é direto. O setor brasileiro e mundial convive com um desafio estrutural de envelhecimento da base de consumidores. Vinícolas, cooperativas e grandes marcas investem em qualidade, em certificações e em enoturismo, mas a comunicação ainda fala, na maior parte do tempo, com quem já bebe vinho. A pergunta que Nespresso e Casillero del Diablo estão respondendo com suas campanhas é outra: como chego em quem ainda não chegou até mim?
A resposta passa por entender que o embaixador não vende o produto. Vende o universo em que o produto existe. Dua Lipa não está anunciando cápsulas de café. Está posicionando o café gelado como parte de um estilo de vida urbano, cosmopolita e personalizável, exatamente o que a Geração Z quer consumir. Com 11,5 milhões de seguidores no TikTok e quase 90 milhões no Instagram, ela não é apenas uma celebridade. É uma plataforma de comunicação com alcance e credibilidade junto a um público que as marcas de vinho mal conseguem enxergar.
O vinho tem terroir, história, técnica e emoção. Tem tudo o que uma narrativa de marca precisa. O que falta, muitas vezes, é o rosto certo para apresentar essa narrativa a quem ainda não parou para ouvi-la. O vinho brasileiro já leva jornalistas e influenciadores especializados às vinícolas, já investe em conteúdo técnico e em enoturismo. Mas isso é continuar falando com quem já chegou. A pergunta que Casillero del Diablo e Nespresso estão respondendo é outra: quem é o rosto que carrega a mensagem para fora dessa bolha?
No ano em que o mundo se prepara para uma Copa do Mundo, a resposta pode estar mais perto do que parece. Um jogador de futebol brasileiro com projeção global não é apenas um nome famoso: é um passaporte cultural. Vini Jr., Kaká, Ronaldo Gaúcho, Neymar. Cada um desses nomes abre portas em mercados onde o vinho brasileiro mal foi apresentado. Na América Latina, eles são ídolos. Na Ásia, são ícones. Na Europa, são referências que transcendem o esporte. Um rosto assim associado ao vinho tropical do Nordeste, ao vinho tradicional da Serra Gaúcha ou ao vinho de inverno do Sudeste não seria publicidade. Seria um argumento de credibilidade para mercados que ainda não sabem o que o Brasil produz.
O mesmo raciocínio vale para artistas, atores, músicos e comediantes que movimentam milhões de pessoas que nunca entraram em uma vinícola e provavelmente nunca entrarão se a única porta de entrada for técnica. A Nespresso não escolheu Dua Lipa porque ela entende de café. Escolheu porque ela fala com quem a Nespresso quer alcançar. O vinho brasileiro precisa fazer a mesma pergunta: quem fala com o consumidor que queremos conquistar e ainda não conquistamos?
Casillero del Diablo e Nespresso estão lembrando ao mercado que produto bom não se vende sozinho. A disputa pelo consumidor do futuro começa antes de ele entrar na loja. E no caso do vinho brasileiro, começa com a coragem de escolher rostos que o mundo já conhece para apresentar um produto que o mundo ainda está descobrindo.
