A Vinarchy é hoje um dos maiores grupos vitivinícolas do mundo. Formada pela fusão da Accolade Wines com a operação de vinhos da Pernod Ricard, a empresa produz 32 milhões de caixas de vinhos por ano e reúne marcas presentes em praticamente todos os mercados globais, entre elas Hardys, Jacob’s Creek e Campo Viejo. Quando um grupo desse porte decide mudar a forma como apresenta o vinho ao consumidor, o setor ouve. E foi exatamente isso que aconteceu nesta semana, com o lançamento do Vintelligence, iniciativa para reorganizar a forma como o vinho é apresentado em supermercados, lojas, bares e restaurantes.
A proposta parte de um diagnóstico. “O vinho passou tempo demais pedindo para as pessoas entenderem a categoria nos seus termos. A maioria dos consumidores não entra numa loja pensando em região, uva ou safra. Eles pensam no que vão fazer, com quem vão estar, o que gostam e quanto querem gastar”, afirma Tom Smith, diretor de marketing da Vinarchy. Em vez de organizar as gôndolas por região, uva e safra, o plano prevê que varejistas e bares reorganizem sua oferta em torno de quatro ocasiões de consumo: vinho do dia a dia, vinho para acompanhar comida, vinho para celebrações e vinho para momentos sociais onde a bebida compete com cerveja, coquetéis e drinks prontos. A análise da Vinarchy, baseada em dados da NielsenIQ e da CGA, indica que a abordagem poderia crescer o mercado britânico de vinhos em 11%, o equivalente a 1,4 bilhão de libras, até 2029.
O ponto de partida do argumento é um dado de comportamento que qualquer vendedor de vinho reconhece. A própria pesquisa da Vinarchy revelou que 36% dos consumidores entram numa loja sem intenção prévia de comprar vinho, o que significa que a decisão acontece no ponto de venda, não antes. Se o consumidor chega sem saber o que quer e encontra uma gôndola organizada por denominações de origem e variedades, a chance de sair sem comprar nada é alta. A lógica do Vintelligence é converter essa hesitação em compra substituindo a linguagem técnica por perguntas que o consumidor já sabe responder.
O movimento da Vinarchy não é isolado e chega ao Brasil com exemplos concretos. A Casa Perini, uma das maiores vinícolas do país, lança em 29 de setembro o Fit Bubbles (foto), bebida à base de chá verde gaseificado, zero álcool e zero açúcar, desenvolvida para ocupar ocasiões de celebração sem vinho ou espumante. A vinícola de Farroupilha não está sozinha nesse caminho. O 29º Concurso de Vinhos de Caxias do Sul estreou a categoria Espumante Zero Álcool com dois Troféus Ouro, e o Chile oficializou em setembro a categoria de vinhos com graduação mínima de 8,5°. Está em formação uma nova escola de marketing do vinho que parte do consumidor e da ocasião, não do produto, e que coloca em segundo plano exatamente os elementos que o setor passou décadas construindo como diferenciais.
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